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半个月仅售出57件,科比背书的运动饮料将成可口可乐第二个魔爪?

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半个月仅售出57件,科比背书的运动饮料将成可口可乐第二个魔爪?

发布日期:2020-03-06 作者: 点击:

“他来了他来了,他带着礼物走来了;他来了他来了,他脚踏祥云进来了!”

9月底,可口可乐怀揣着对中国消费市场的信心,携其高端运动饮料——BodyArmor入驻天猫。

BodyArmor是一款由前NBA超级巨星科比投资的高端运动饮料。可口可乐此举被看做是借科比在中国的强大号召力,高调重返中国运动饮料市场。

然而,半个月已经过去了,纵有科比的巨星光环加持,但BodyArmor的预售情况也不容乐观。

截至10月7日下午6时,BodyArmor在天猫仅售出57件。

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01 、爆锐返华

算起来,BodyArmor已是可口可乐半年内在中国市场推出的第二款运动饮料了。

今年6月,可口可乐旗下另一款运动饮料——爆锐,已正式在中国市场铺货销售。每瓶售价6元,与市场上主流的运动饮料价位相同。

相较于爆锐亲民化的价格,BodyArmor的价位就可以称得上“奢华”了。天猫上的公开信息显示,此次BodyArmor预售的规格包括两个单品,既473ml*6瓶装和473ml*12瓶装,售价分别为108元和216元。算下来,单瓶18元。这个价格是目前处在6元消费带的运动饮料售价的3倍了。

作为新兴的运动饮料品牌,BodyArmor在北美地区的销售正呈爆炸式增长。

对于此次通过线上渠道试水BodyArmor在中国的发展前景,可口可乐相关负责人曾表示:“此次向中国引入BodyArmor,我们将借助电商平台细分领域的触达优势,探索小众高消费的销售模式,以此来进一步满足中国消费者在饮料市场上的多元化需求。”

简而言之,可口可乐盯上了中国运动饮料这个细分市场,仅半年时间便推出了两款产品。事实上,可口可乐的“企图心”是有道理的。

数据显示,2014年我国体育产业规模为1.35万亿。到了2018年,这一数字已达到2.4万亿元。预计到2020年,我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元的目标。到2022年,体育产业规模将进一步超过3.5万亿元。

“体育产业的发展,必将推动运动饮料的井喷式发展。在现阶段,由于我国运动饮料市场的划分还不明确、市场格局未定,未来几年将成为各大品牌争夺市场份额的关键。”一位业内专家表示。

面对中国运动饮料市场广阔的发展前景,近年来,脉动、尖叫、宝矿力水特、佳得乐、农夫维他命水等品牌都有着一定的市场表现,却唯独缺了可口可乐的身影。

其实,早在2008年北京奥运会期间,由于国际奥委会规定需要为各个运动队配备运动饮料,可口可乐就曾经在中国市场短暂提供过运动饮料爆锐。



彼时,可口可乐或并不看好中国市场、认为中国运动饮料市场的潜力尚未释放。因此,在奥运会结束后,爆锐也随即退出了中国市场。

这一退出,就是十年。十年时间,任何一个行业都会发生很大变化,曾占据优势跑道的可口可乐,也错过了这段“培育”期。

如今,随着中国体育产业的发展,中国运动饮料市场也将迎来新的发展机遇。而爆锐的“二进宫”,一定程度上也“说明”了可口可乐的迫切。

02、两乐再争

当然,想在运动饮料市场分得一杯羹的可口可乐,势必要和该领域已有的企业争一争。虽然,市场上自称“运动饮料”的产品很多,但这一次,可口可乐正面刚上的,还是老对手——百事可乐。

按国家高级公共营养师付瑞文的专业解读,运动饮料需要具备四个基本条件:不含碳酸和酒精;要有适量的电解质;要有合理的含糖量;不含咖啡因。

2018 年 9 月,根据上述条件,某媒体联合专业医学机构,对市场上12款热门运动饮料进行了专业测评。

评测结果让人震惊:除宝矿力水特和佳得乐两款产品达到了运动饮料的基本标准,其余产品均不同程度地缺少运动营养成分:启力等饮料实际上只是提神醒脑的能量饮料;水动乐实际是果味碳酸饮料;尖叫仅其多肽型勉强合格。

换言之,市场上流通的大多数“运动饮料”,其实没那么“运动”。

多年来,宝矿力水特一直采取低调的行事风格,在中国市场稳扎稳打。而背靠百事可乐的佳得乐,或将加速巩固其在国内运动饮料市场上的地位。

佳得乐在中国的年销售额已经突破了10亿元,虽然总量不大,但也占据了近五分之一的市场份额。随着消费升级的进一步推动以及国内饮料市场的专业化细分,佳得乐的市场占有率有望继续上升。


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