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运动饮料有望迎来市场的“春天”

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运动饮料有望迎来市场的“春天”

发布日期:2019-11-29 作者: 点击:

全民健身时代,人类需求不断变化,消费升级,大众对于健康,功能的重视越来越高。告别空调房里的葛优躺,更多的人选择用流汗的方式,充实自己的生活,达到健康的目的。微信排名运动,“万步达人”也正成为新的时尚。理性战胜了广告,科学的运动健康营养补给将被更多消费者接受,运动饮料也因此越来越受消费者喜爱。运动饮料从最初的一个小众市场必将发展为行业大市场,形成百亿、千亿产值。值得注意的是,有健康意识的人越来越注意专业运动补给,而不仅仅是喝补水功能饮料。同时,饮用场景也在不断扩大,从以补充能量为主,扩展到运动、旅行、工作、学习等诸多场景。运动饮料市场有可能迎来爆发,成为饮料行业的主要品种。

苏启葡萄糖补水液原味

2017年,脉动推出含有电解质的“炽能量”。2019年伊始,农夫山泉同时推出两款升级新产品,强化产品属性,全面建立多样化的运动产品矩阵。行业巨头都不约而同聚焦运动补给市场,力图满足消费者日益增长的运动营养补给需求。运动补给型饮料,消费人群广泛,消费需求量极大,并处于高速增长时期,市场一片蓝海。

饮料行业是中国食品工业的重要掘金领域,中国饮料行业发展是从上世纪八十年代开始的,仅用二十年时间就走完了西方发达国家八十年饮料发展的全过程。2016 年,我国饮料行业全年累计总产量18345万吨。2006-2015 年,中国软饮料产量年均复合增长率(CAGR)为18.3%。碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料等业态,江山代有才人出,各领风骚三五年。在这一波一波发展浪潮中,运动饮料是最早脱颖而出的。

1984 年洛杉矶奥运会上,以“健康、活力”为主题的“东方魔水”健力宝一炮而红,作为中国第一款添加碱性电解质的饮料,健力宝通过与体育结缘率先为国人引入了运动饮料的概念。运动饮料已成为中国饮料行业细分领域的主要分支。

功能饮料不全是运动饮料

随着国民健康意识的提高,加之国民药食同源的认知,有功能添加的饮料在我国受到了越来越多的喜爱。我国逐渐成为功能性饮料大国。有数据显示,预计到 2020 年,我国功能饮料零售量将达到150.37 亿升,零售额将达 1635.28 亿元。面对如此巨大的市场发展潜力,精明的商家在产品推广上奇招迭出,无所不用其极,“让你充满活力”、“解身体的渴”、“超能量因子”、“无穷动力”等广告宣传,都或多或少地打着运动饮料的幌子。但是,这些饮料真的是运动饮料吗?

运动饮料为营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点,特殊营养需要的软饮料。运动饮料属于功能性特殊饮料中具有特定功用,能使运动员或参加体育运动的人员在饮用后迅速补充水分和多种营养元素的饮品。


根据《中国食品产业网》对国家高级公共营养师付瑞文的专访,一款全新的运动补给型饮料需要具备四个基本条件:

一、不含碳酸和酒精碳酸会分解二氧化碳,引起胃部胀气和不适;酒精有利尿,脱水作用,会加速体液的流失,并且影响判断能力。

二、要有适量电解质电解质主要用来维持神经,肌肉等组织的兴奋性以及血液等体液的渗透压,流失过多而补充不足,很容易造成痉挛、晕厥、中暑等,因此运动饮料中一定要含有钾、钠离子。

三、合理的含糖量运动饮料中的糖即为碳水化合物。一般推荐含糖量 3-8g/100ml. 过高的糖浓度会降低吸收速度,影响能量补给效率;过低的含糖量起不到补充能量的作用。根据营养学建议,糖的种类越多越好,混合动力提供更利于人体运动表现,尤其要含有低聚糖,以维持运动中的血糖平衡。

四、不含咖啡因咖啡因具有兴奋中枢神经的作用,能提神醒脑,但会损伤运动健康。专业运动员是禁止饮用含有咖啡因的饮料的。

2018 年 9 月,腾讯新闻生活频道联合唯医网,对市场上12款热门运动饮料进行了专业测评,包含:红牛、脉动、水动乐、尖叫(多肽型、纤维型、植物型等三款)、宝矿力水特、佳得乐、农夫维他命水(石榴蓝莓、柠檬两款)、娃哈哈启力8小时、体质能量等。

最终评测结果让人震惊,只有宝矿力水特和佳得乐达到了运动饮料基本标准,其余均缺少不同程度的运动营养成分,只是概念性炒作。红牛、启力、体质能量实际是提神醒脑的能量饮料,水动乐实际是果味碳酸饮料,尖叫仅其多肽型勉强合格。

结合体育赛事推广,做大做强

运动饮料的发展离不开体育赛事的推广。体育赛事是运动饮料宣传最集中、最有效的平台。在体育运动高度成熟的美国,有一款运动饮料为美式橄榄球联盟与 NBA 联盟指定饮料,它就是佳得乐。

根据佳得乐公布的最新数据,在美国的运动饮料市场,佳得乐占据了 80% 以上的市场份额,一年的营收业绩超过了60亿美元(约人民币402亿元)。而自佳得乐 1965 年诞生开始,已连续 50 多年位居美国运动饮料市场第一品牌的位置,堪称美国的运动饮料之王。

伴随国家全民健康热潮的兴起,中国运动饮料市场呈现高速增长的趋势:2017 年中国运动饮料市场突破 50 亿元人民币,未来五年的预测复合增长率高达 14%,预计会达到百亿量级,是饮料行业大盘中不折不扣的潜力股。

2017 年农夫山泉开始赞助“奔跑中国”系列马拉松赛。作为中国最大的马拉松系列赛,“奔跑中国”赛程覆盖全年,辐射全国数十个城市的数百万马拉松爱好者。2018 年全国共有超过 1000 场马拉松鸣枪开跑,是当下最热门的群众性活动。不仅拿下“奔跑中国”这一头号 IP,近年举办的武汉国际泳联跳水世界杯、男女篮国家队、2019 年男篮世界杯预选赛、国际泳联世界短池游泳锦标赛等国内外体育赛事中,均可以听到农夫山泉“尖叫”的声音,海量资源投入的背后,体育运动市场也给农夫山泉带回丰厚的回报,销售额以每年 30%-50% 的增速逐年稳步上升,占据了这一品类 60% 的市场,成为运动饮料细分市场的龙头,受到消费者的青睐。

遗憾的是国内很少有像农夫山泉这样与体育赛事融合成功的企业,结合体育运动作产品推广是同类企业应该重视的课题。

细分和专业是运动饮料的发展方向

我国人口基数大,消费者众多。体育运动形式多样、产品丰富。如何针对不同类型的消费者,在不同的运动节段提供运动补给产品,以期适应不同场景,精准的满足其至不同场景下的需要,这是运动饮料做大做强的发展方向

以世界第一运动饮料品牌佳得乐为例,它就是为了商业体育市场而诞生,自诞生几十年来,从未离开过市场专业化。在全球重大赛场上,最大牌的明星手里拿的几乎都是佳得乐,美国国内的各大赛事,NBA、MCB、USSOCCER、赛场下挥动的也都是橙色的佳得乐。

与“困了累了喝红牛”,“怕上火喝王老吉”一样,对消费者群体精准定位才能满足其刚性需求。比如运动健身在 60 分钟以上的人群,重体力劳动人群进行运动营养补给就必须推广电解质和低糖的等渗运动饮料。又如在减肥运动中大量流汗是一定的 ,如何提供一款帮助身体维持体液平衡,既解口渴又解体渴,又不让消费者担心减肥效果的饮料等。

细分才能找到精准定位 。

作为快消品的一大品类,饮料行业在销售、终端等各个环节研究到了极致,这里讲的专业仅指产品的专业化和市场的专业化。

近年来,运动饮料新品层出不穷。然而影响运动饮料发展的挑战不容忽视,即产品功能的雷同,甚至包括含糖、电解质等主要指标,未来这种趋势还可能加剧。目前,诸多饮料打着“运动”的招牌,标榜补充体液,缓解疲劳,保障健康的功能,但是随着消费者消费意识的觉醒和体育运动的深入开展,消费者自然会认识并淘汰伪运动饮料产品。

体育人口是体育消费市场发展的主要基础,我国体育消费人口规模稳定,保持增长且还有上升空间。商业化职业赛事和大众类参与赛事从不同路径引导体育人群发生消费,体育人群对于运动的需求呈现出了专业化的趋势,未来体育服务要紧跟用户的步伐进行产业升级。

以世界第一运动饮料品牌佳得乐为例,它就是为了商业体育市场而诞生,自诞生几十年来,从未离开过市场专业化。在全球重大赛场上,最大牌的明星手里拿的几乎都是佳得乐,美国国内的各大赛事,NBA、MCB、USSOCCER、赛场下挥动的也都是橙色的佳得乐,全球没有任何一家运动饮料公司像佳得乐一样在补水和运动营养方面拥有如此雄厚的技术实力,更没有任何一家公司在商业赛事市场上有如此雄厚的品牌力。


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