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你真的分得清五花八门的运动饮料吗?

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你真的分得清五花八门的运动饮料吗?

发布日期:2019-10-25 作者: 点击:

随着消费升级时代的到来,我国人民的生产、消费与审美水平都进入了更高的层次,至少在城市里,大家对新产品、新口味更加包容,对品质的要求也更高。与之相应,我国功能饮料市场在2010年后再一次喷发。

据欧瑞咨询(Euromonitor)数据,我国功能饮料总销售额在2015年时就已突破600亿元,其中能量饮料销售410亿元,运动饮料销售也近200亿元,能量饮料销售增速超过同期运动饮料。这两个子行业在2010年时,还均处于100亿以内,可见功能饮料市场增长之快。

资本助推,政策扶持,我国体育市场供给相比以往大为改观。与此同时,消费升级风潮席卷社会服务业。置身其中的功能饮料市场,迎来的自然是高速增长。更多的品牌商迫不及待的挖掘需求空间,深入三四线城市、关注泛运动人群、推出多元化口味等等一系列方式,成为它们的法宝。

三个时间段里的老品牌、新品牌

在短短几年实现几百亿规模的增长,除了体育大环境的繁荣外,功能饮料市场的前期培育以及后续的新鲜元素注入也是功不可没。大品牌屹立不倒、新品牌层出不穷,存量得到盘活,增量有了动力。前央视足球记者、现百淬饮料中国总代理郭志浩向生态圈透露,“仅2017年新上市的功能饮料数量就高达20多种”。

在点将2017年新品前,不妨先来看看此前十几年中,国内功能饮料市场的老巨头与新势力。

1990年代中期的健力宝、红牛饮料是拓荒者。此后十年,我国功能饮料市场第一次进入多品牌并存的高潮时期,达能集团、大冢制药、百事可乐这三家外资旗下的饮料品牌进入中国,并在随后很长一段时间内,保持着市场话语权。

也正是在这一时期,健力宝香港上市被否、公司元老李经纬退休,健力宝被张海控制并投资于多个足球俱乐部,但由于经营不善,红极一时的健力宝走向衰落。即便被统一集团收购后,健力宝在饮料市场也鲜有亮点,至今更多以怀旧面貌示人。

老照片与满满的回忆

小背景:2004年健力宝集团出现资金紧张债务风波,在当地三水政府的支持下成立贸易公司,将所有权和经营权分离。在原股东、三水区政府的共同认可下,统一集团于2007年取得健力宝贸易公司99.91%股权,随后通过收购小股东股权,统一持有健力宝全部股权;同时,健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权授于健力宝贸易。十年后,统一集团与广东健力宝集团签署股权转让合同,以人民币9.5亿元,将其持有“佛山市三水健力宝贸易”100%股权出售于健力宝集团。至此,健力宝品牌重新回到健力宝集团内部。

今天的健力宝集团重新购回健力宝品牌,主打“怀旧”的温情牌。然而,当健力宝重新归来后却发现,我国功能饮料市场在口味和品牌营销上已今非昔比。

对此,我们向生态圈社群发放调查问卷,试图从消费者的角度来观察我国功能饮料市场的格局与细节。问卷的结果,一方面印证了行业内有关饮料品牌市场份额的数据,另外一方面,也表达出了时下年轻人对功能饮料的认知和态度。

运动饮料面面观:区别究竟在哪儿?

本次调查的样本中,男女比例七三开,平均年龄25.36岁。

他们绝大部分是体育行业内人士,包括在校大学生和体育从业者,其对于功能饮料的购买行为和观点具备一定专业性和代表性。

众所周知,功能饮料分为能量饮料和运动饮料两大类。在我国的官方分类体系中,能量饮料属于软饮料中特殊用途的饮料,除了水之外,能量饮料主要添加牛磺酸、氨基酸、咖啡因等“兴奋元素”,这些元素的添加比例相比其他类型的饮料要高,从而与运动饮料有所区别。

运动饮料则主要包括糖、维生素、电解质等相对较“轻”的营养元素,其主要作用也是为了补充人体在运动后流失水分,而非如能量饮料那样带有“刺激性”和“成瘾性”。

尽管如此,消费者对于两者差别的认知还是模糊的。在生态圈的调查中,只有四分之一的人能完全可以区分能量饮料与运动饮料,超过40%的人表示“能够,但并不能准确”,24%的人表示“不能,但也稍微知道一点”,另有8%的人表示“完全不能”。

在这种模糊认知的情况下,有近八成的人在购买饮料时首先依据“口感”,其次才会考虑到饮料是否真的能够补充能量,以及价格是否可以接受。当下,功能饮料的价格在市场培育过程中,已被多数人所接受,所以最最重要的就是“口感”,即“饮料配方”问题将是左右品牌商存续与否的关键。

相比渠道和营销,今后能在市场出奇制胜的品牌,势必将主要依靠饮料配方。

另外,购买距离也是其中重要因素,在购买频率较高的饮料中,有超过30%的人是“就近购买”。

而在具体的购买场景上,超市货架占据绝对优势。在生态圈调查中,“超市货架”以71%的比例,大大领先于“远动场馆附近”的48%,以及“运动场馆内”的41%,线上电商渠道只有4.12%的比例。

这也意味着,线下商超渠道对于饮料品牌来讲,依然是具有显著话语权的。因此,各饮料品牌才愿意花钱购买货架面积和促销时长。而这也不单单是功能饮料这一个门类需要面对的问题。

虽然运动场景的渠道在体量上还难以与商超相提并论,但在如冰球、羽毛球、篮球、极限等饮料单品牌曝光较多的运动项目上,其对产品销售还有明显加成的。

更为重要的是,人们对品牌标识的接触也多是发生在运动场景中。据生态圈本次调查,电视广告(64.04%)、竞技赛事场地(56.18%)、休闲运动场馆(45.32%),是消费者前三大品牌接触场景,运动场景在其中占据两席。互联网节目植入(32.96%)、户外广告(23.22%)、电梯楼宇广告(7.12%)则位居其后。

从中可以看出,运动场景既是饮料销售渠道,也是重要的品牌宣发途径。这对于主打专项运动的功能饮料来说尤为重要,新品牌在电视、互联网等端口的品牌推广成本大为减少,从而可以在运动场与目标受众直接接触。

当然,也有饮料厂商绕过运动人群,选择以电视节目、互联网综艺等广告方式,在更广泛的人群中曝光品牌,继而再在体育赛事中加码包装。

哪款饮料喝的最多?哪款还没有喝过?

不管是在聚焦化的运动场景,还是广泛化的线上广告场景,无非是推广方式与节奏的不同而已,殊途同归或是必然。对于功能饮料来讲,“泛运动人群”才是支撑起整个市场的基础力量,如何锁定他们也将是各品牌商的终极命题。

对这一命题最直接的回答,就是人们买哪个饮料最多、有哪些饮料是大家喝的较少或还没喝过。

金刚狼运动饮料瓶装原味

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